Comunicación interna y externa: las 9 preguntas básicas

La coherencia es importante para la creación de la imagen corporativa

 Sobre el concepto de comunicación interna, acerca de sus responsabilidades y exigencias. Acerca de la prioridad de la comunicación interna, sus retos ante la tecnología 2.0 y la necesidad de trabajar en coordinación con la comunicación externa.

1.¿Qué es la comunicación externa?

La comunicación externa es la comunicación de  la empresa con sus stake holders es decir : “cualquier persona o grupo que tiene un interés, derecho, reivindicación o propiedad en una organización”(Clarkson, 1995).

Estos públicos pueden ser:  dueños y accionistas,inversores, bancos y acreedores,  proveedores, competidores, gobierno (local, estatal, nacional, internacional…), asociaciones, prensa, radio, TV, periodistas,opinión pública, grupos de interés sociales, políticos, ambientales, entre otros. Los stake holders son los públicos objetivo de la comunicación externa.

Podemos considerar la comunicación externa como un proceso de comunicación que establece la empresa con todos los públicos con los se relaciona, con el fin de crear un clima de entendimiento, cuidar la buena imagen , la marca y la reputación corporativa.

2. ¿Por qué es importante la comunicación externa en la empresa?

En primer lugar, porque la comunicación es un activo clave que necesita gestionarse de una forma adecuada.

Porque la opinión de los stakeholders ( “públicos objetivo” ) es decisiva para la creación de la imagen corporativa.  La importancia de cuidar estos públicos justifica que el departamento de comunicación externa debe  dirigirse a cada uno de ellos  con un mensaje diferenciado y con unas metas de imagen.

El Presidente de la Asociación para el progreso de la Dirección, Sr. Jesús Mª Aguirre al referirse a la importancia de la comunicación externa ha dicho :

es el escaparate de la empresa para todos los grupos de interés a los que se dirige la empresa. De ahí , la importancia de que esta  comunicación sea coherente con los objetivos, misión y valores de la empresa.

3. ¿Qué implica en estos tiempos ser DIRCOM de Comunicación externa  y/o DIRCOM de comunicación interna?

Para el profesor  Fernando Martín  (2010) ser DIRCOM implica y exige ser un profesional de la comunicación. 

Según  este profesor

 El DIRCOM tiene la responsabilidad de definir la política de comunicación y establecer un plan estratégico de comunicación. Así mismo, como profesional experto en procesos de comunicación, debe difundir  y controlar la emisión de  todos los mensajes internos y externos  que facilite, y asumir las responsabilidades de imagen ante los grupos de interés.

En efecto, ser Director de Comunicación Externa exige ser una persona con habilidades de planificación y por supuesto, un buen gestor, de manera que sea capaz de gestionar con eficacia los planes de comunicación con el exterior.

Pero además, deber ser un profesional con habilidades sociales,  con gran capacidad para relacionarse y comunicarse con todos los públicos y en especial con la prensa.

De otro lado, ser Director de Comunicación interna exige ser un gran conocedor de la organización, de sus audiencias y poseer claros dotes de comunicador. Como  líder y gestor del buen ambiente laboral, el DIRCOM interno necesita ser una persona: creativa, innovadora dotada de empatia, asertividad y escucha, con capacidad de conciliar intereses y animar a todo el personal. Todas estas habilidades le servirán para planificar, gestionar y evaluar la imagen interna de la organización consiguiendo  impacto en cada uno de sus mensajes.

4.Cuáles son los retos de los directores de comunicación en estos tiempos difíciles y de cambio?

El reto más importante del DIRCOM es  alinear los objetivos de la comunicación a los objetivos del negocio, a partir del diseño de una política de transparencia, a fin de afrontar los rumores que hacen tanto daño a la empresa, al personal  y a la sociedad. Y si atendemos a los resultados de un reciente estudio de investigación ,otro desafío importante del DIRCOM es gestionar las relaciones con la prensa de manera satisfactoria.

5. ¿Cuál es la primera tarea que debe atender un DIRCOM?

La primera tarea de un DIRCOM  debe ser entender el entorno y aprenderse su organización siendo consciente de los antecedentes en materia de comunicación. Este profesional debe conocer al dedillo todo el proyecto empresarial, planes y objetivos; los agentes del entorno.

El DIRCOM necesita situarse en el entorno del negocio en el que se encuentra para conocer su problemática, retos y desafíos, con el fin de identificar los públicos vinculados, sus necesidades y expectativas informativas.

6. ¿En qué nivel  de la estructura organizativa deben ubicarse los Directores de comunicación?

Los directores de comunicación, deben estar ubicados muy próximos a la Dirección General, necesitan tener el máximo nivel de decisión. Desde esta posición han de diseñar y gestionar el plan de comunicación externo e interno emitiendo mensajes coherentes.

7. ¿Por qué es tan importante para el plan de comunicación externa tener coherencia con la comunicación interna?

Básicamente por 3 razones:

  1.  La coordinación entre ambas direcciones es necesaria para cuidar el prestigio y la imagen tanto interna como externa.
  2.  Por la necesidad de coherencia en sus actividades. Aunque comunicación externa e interna necesitan diseñar sus propias  políticas y estrategias de  comunicación propias,  son áreas interdependientes . Y aunque tienen programas concretos,  su trabajo es complementario: necesitan  intercambiar y coordinar  tanto la información que emiten, como los canales y actividades que van a realizar.    La comunicación externa y la comunicación interna, nunca deberían caer en contradicción.
  3.  Y, porque ambas direcciones necesitan cuestionar, revisar y valorar los mensajes que codifican para sus respectivos públicos, a fin de prever juntos las reacciones que provocarán.

8. ¿Qué razones avalan que la comunicación interna  y no la comunicación externa , sea una responsabilidad prioritaria  para el éxito de cualquier organización?

Por muchas razones.  Las cinco más importantes:

  1. La primera de ellas, porque los trabajadores a la par con los clientes, son los públicos vitales a los que hay que atender en  de toda organización. Sin clientes no hay empresa y sin buenos trabajadores no hay prosperidad.  Los trabajadores tienen el  know how (conocimiento), son el motor; la empresa paga su trabajo pero no su voluntad . La empresa necesita de su talento y tiene el reto de conseguir que el contrato laboral sea un compromiso personal (Contrato psicológico).
  2. Porque  toda organización necesita que su personal este motivado, identificado con los objetivos  y con la cultura empresarial.
  3. Porque la comunicación interna es un factor de integración, de motivación de primer orden, que hace posible es desarrollo personal de los empleados.
  4. Porque la  buena gestión de la comunicación interna  implica alcanzar un objetivo básico: cubrir las necesidades de comunicación que presentan los individuos o grupos que conforman la organización . Este hecho crea un buen clima interno. Y cuando esto se da la empresa disfruta de un entorno de trabajo positivo y es altamente competitiva.
  5. Porque los empleados son  los grandes embajadores externos de la marca de la organización.

9. ¿ Por qué es importante atender y cuidar  lo que dicen las redes sociales y las nuevas formas de comunicación 2.0.?

He encontrado 7 razones:

  1. Porque estas nuevas formas de comunicación 2.0 permiten a las empresas la interacción con toda la sociedad global.
  2. Porque las redes sociales son cada vez más populares . Por ejemplo, plataformas como Twitter y facebook  cada vez registran mayor cantidad de usuarios.
  3. Las redes  ya no son el futuro, sino la realidad, el presente de toda organización.
  4. Estas redes llegan a gran número de personas de todo tipo; llegan a las masas y viajan rápidamente .  Ello supone que la empresa es susceptible a más críticas y valoraciones, en este sentido tres minutos más en pulir el mensaje puede significar evitar disgustos.
  5. Existe la necesidad de gestionar la reputación on line.
  6. Porque en las redes sociales está la sociedad en general: los talentos (linkedin, xing),   los clientes  (facebook) y el conocimiento ( blogs).
  7. Y finalmente, porque el prestigio de la empresa, y por tanto su imagen es un activo. Este intangible debe cuidarse en todo momento, tanto en situaciones de bonanza como en las de crisis.
  • Y tú , ¿ qué opinas? ¿Qué otra pregunta te parece importante?
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2 thoughts on “Comunicación interna y externa: las 9 preguntas básicas

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