Comunicación interna y externa: las 9 preguntas básicas

Este post trata sobre el concepto de comunicación interna y externa, acerca de sus responsabilidades y exigencias. Destaca lo relevante que es y será la comunicación interna ante la irreversible cultura digital que se avecina.

9 preguntas básicas sobre comunicación

La creciente importancia de la comunicación interna demanda trabajar en coordinación con la comunicación externa.

Al margen de sus diferencias promover ambas comunicaciones es determinante para construir una imagen coherente y sólida.

Hoy gracias a las plataformas y canales digitales las empresas pueden interactuar y fortalecer sus relaciones tanto con sus públicos externos como internos.

1. ¿Qué es la comunicación externa?

La comunicación externa es la comunicación de la empresa con sus stakeholders.

Un Stakeholder es cualquier persona o grupo que tiene un interés, derecho, reivindicación o propiedad en una organización.

Clarkson, 1995

Los stakeholders son los públicos objetivos de la comunicación externa . Son las personas u organizaciones que se relacionan con las actividades de la empresa:

  • Dueños y accionistas
  • Inversores, bancos y acreedores
  • Proveedores, competidores
  • Gobierno (local, estatal, nacional, internacional).
  • Asociaciones
  • Medios: prensa, radio, TV, periodistas, opinión pública
  • Grupos de interés sociales: políticos, ambientales, líderes sindicales … 

Podemos considerar la comunicación externa como un proceso de comunicación que establece la empresa con todos los públicos externos con el fin de:

  • Gestionar su imagen de marca y reputación corporativa y crear buenas relaciones en el marco de un clima de entendimiento.

2. ¿Por qué es importante la comunicación externa en la empresa?

En primer lugar, porque la comunicación es un activo clave que necesita gestionarse de forma adecuada.

La opinión de los stakeholders es decisiva para la creación de la imagen corporativa. A día de hoy es un intangible de gran valor. 

La importancia de cuidar estos públicos justifica que el Departamento de Comunicación Externa deba dirigirse a cada uno de ellos con un objetivo de imagen y un mensaje diferenciado.

El presidente de la Asociación para el Progreso de la Dirección, Jesús Mª Aguirre, al referirse a la importancia de la comunicación externa, destaca el valor del mensaje coherente :

Es el escaparate de la empresa para todos los grupos de interés a los que se dirige. De ahí es la importancia de que esta comunicación sea coherente con los objetivos, misión y valores de la empresa.

3. ¿Qué implica ser DIRCOM de comunicación externa y/o de comunicación interna?

DIRCOM externo

Para Fernando Martín (2010), uno de los promotores de la comunicación empresarial en España, ser DIRCOM implica y exige ser un profesional de la comunicación. 

Según este profesor:

El DIRCOM tiene la responsabilidad de definir la política de comunicación y establecer un plan estratégico de comunicación. Asimismo, como profesional experto en procesos de comunicación, debe difundir y controlar la emisión de todos los mensajes internos y externos, y asumir las responsabilidades de imagen ante los grupos de interés.

En efecto, ser director de comunicación externa (DIRCOM) exige ser un experto con habilidades de planificación y, por supuesto, un buen gestor y estratega. De esta manera, será capaz de gestionar con eficacia los planes de comunicación con el exterior.

Pero además, deber ser un profesional con habilidades sociales, con gran capacidad para relacionarse y comunicarse con todos los públicos y en especial con la prensa.

DIRCOM interno

De otro lado, ser director de comunicación interna exige ser un gran conocedor de la organización, de sus audiencias y poseer claros dotes de comunicador. 

Como líder y gestor del buen ambiente laboral, el DIRCOM interno necesita ser una persona:

  • Creativa
  • Innovadora
  • Empática
  • Asertiva

Todas estas habilidades le servirán para planificar, gestionar y evaluar la imagen interna de la organización. Y si lo logra, conseguirá impactar en cada uno de sus mensajes.

4. ¿Cuáles son los retos de los DIRCOM en estos tiempos de cambio?

El reto más relevante es alinear los objetivos de la comunicación a los objetivos del negocio a partir del diseño de una política de transparencia, a fin de afrontar los rumores que hacen tanto daño a la empresa, al personal  y a la sociedad.

Por otro lado, si atendemos a los resultados de un reciente estudio de investigación, otro desafío importante del DIRCOM sigue siendo gestionar las relaciones con la prensa de manera satisfactoria.

5. ¿Cuál es la primera tarea que debe atender un DIRCOM?

La primera tarea de un DIRCOM  debe ser entender el entorno y aprenderse su organización, siendo consciente de los antecedentes en materia de comunicación. Asimismo, debe conocer al dedillo todo el proyecto empresarial, planes y objetivos.

Además, El DIRCOM necesita situarse en el entorno del negocio en el que se encuentra para conocer su problemática, retos y desafíos, y de esta forma identificar los públicos vinculados, sus necesidades y expectativas informativas.

6. ¿En qué nivel de la estructura organizativa deben ubicarse los directores de comunicación?

Los directores de comunicación deben estar ubicados muy próximos a la Dirección General. Ellos necesitan tener el máximo nivel de decisión.

Desde esta posición han de diseñar y gestionar el plan de comunicación externo e interno emitiendo mensajes coherentes.

7. ¿Por qué es tan importante para el plan de comunicación externa tener coherencia con la comunicación interna?

Básicamente por 3 razones:

  1. La coordinación entre ambas direcciones es necesaria para cuidar el prestigio y la imagen interna y externa.
  2. Por la necesidad de coherencia en sus actividades. Aunque la comunicación externa e interna necesitan diseñar sus propias políticas y estrategias, son áreas interdependientes. Ambas tienen programas concretos, su trabajo es complementario: necesitan intercambiar y coordinar tanto la información que emiten como los canales y actividades que van a realizar. La comunicación externa y la comunicación interna nunca deberían caer en contradicción.
  3. Finalmente, ambas direcciones necesitan cuestionar, revisar y valorar los mensajes que codifican para sus respectivos públicos, a fin de prever juntos las reacciones que provocarán.

8. ¿Qué razones avalan la prioridad de la comunicación interna y comunicación externa?

Las razones son muchas. Las cinco más importantes:

  1. La primera de ellas, porque los trabajadores a la par con los clientes son los públicos vitales a los que hay que atender en toda organización. Sin clientes no hay empresa y sin buenos trabajadores no hay prosperidad ni metas cumplidas. Los trabajadores tienen el know-how (conocimiento). La empresa necesita de su talento y tiene el reto de conseguir que el contrato laboral sea un compromiso personal (contrato psicológico).
  2. Debido a que toda organización para crecer necesita que el personal se encuentre informado, motivado e identificado con los objetivos y con la cultura empresarial.
  3. Puesto que la comunicación interna es un factor de integración de primer orden, que hace posible el desarrollo personal de los empleados.
  4. Dado que la buena gestión de la comunicación interna implica alcanzar un objetivo básico: cubrir las necesidades de comunicación que presentan los individuos o grupos que conforman la organización. Este hecho crea un buen clima interno. Cuando se da, la empresa disfruta de un entorno de trabajo positivo y es altamente competitiva.
  5. Porque los empleados son los grandes embajadores externos de la marca de la organización.

9. ¿Por qué es importante atender y cuidar las redes sociales y las nuevas formas de comunicación 2.0?

He encontrado 7 razones:

  • Las nuevas formas de comunicación 2.0 permiten a las empresas la interacción con toda la sociedad global.
  • Las redes sociales son y serán cada vez más populares y necesarias. Por ejemplo, las plataformas como twitter y facebook siguen creciendo, cada vez registran mayor cantidad de usuarios.
  • Las redes ya no son el futuro, sino el presente de toda organización.
  • Estas redes sociales, foros y otras plataforma de interacción llegan a un gran número de personas en todo el planeta. Ello supone que la empresa será susceptible a más críticas y valoraciones. En este sentido, tres minutos más para pensar y pulir el mensaje puede evitarnos disgustos.
  • Existe la necesidad de gestionar la reputación online.
  • En internet está la sociedad en general: los talentos (Linkedin, Xing),  los clientes (facebook, instagram, pinterest) y el conocimiento (blogs).
  • Y finalmente, porque el prestigio de la empresa y su imagen son activos. Estos intangibles deben cuidarse en todo momento, tanto en situaciones de bonanza como en las crisis.

Y tú, ¿qué opinas? ¿Qué otra pregunta te parece importante?

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leliazapata

leliazapata

Comprometida con la comunicación interna desde 1994, conciliando mi vida familiar y laboral. Más de 20 años implementando proyectos de formación y comunicación en pymes y grandes empresas. Estudios de diagnóstico y proyectos de comunicación interna para fomentar la organización horizontal y cultura colaborativa.

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