Comunicación de crisis

En este post doy pautas para afrontar y resolver una crisis. Cuando termines de leerlo sabrás, de modo general, qué medidas debes tomar para gestionar y hacer una buena comunicación de crisis.

El plan y la comunicación durante la crisis

Un accidente que termina en fallecimiento, un incendio, una inundación en una fábrica, el fallecimiento del presidente de la empresa, una suspensión de pagos, malas inversiones y el cierre de alguna o algunas sucursales por escasa productividad: son algunos hechos que pueden suceder en cualquier empresa. Lamentablemente, pueden ocurrir y ocurren.

¿Cuáles son las consecuencias de las crisis?

Muchas, entre las repercusiones más comunes encontramos: problemas económicos, imagen de marca, reputación en peligro y puestos de trabajo amenazados.

Por ello, al estallar la crisis, debemos consultar el plan de crisis. Con él, podremos activar los protocolos establecidos para empezar a investigar, documentarse y comunicar previa coordinación con el comité de crisis y  los portavoces.

La gestión de la comunicación de crisis

Los consejos que doy a continuación no son míos, proceden de expertos en Relaciones Públicas. Ellos coinciden en señalar que el plan de resolución de crisis requiere de cinco actitudes claves.

  1. Primero, estar preparado. Refiere a la capacidad de respuesta de la empresa y el control de la información, que juegan un papel decisivo en la resolución de una crisis.
  2. Asimismo, comunicar. Es decir, estar disponible después de haberse documentado e investigado.
  3. Después, contar la verdad. Por ello, hay que estar abiertos y actuar con honestidad.
  4. De igual modo, ser rápidos. Actuar con prudencia pero con rapidez, reaccione, conteste, pronúnciese en 24 horas como máximo. El principal objetivo es ganar tiempo.
  5. Por último, exponer nuestra buena intención. Por lo tanto, manifieste que su empresa es la primera interesada en resolver y/o arreglar la situación (además, esto es así).

La crisis puede llegar a una empresa por sucesos accidentales o bien por situaciones previsibles. No obstante, lo importante es estar preparados.

Es necesario ser conscientes de que su resolución depende de la rapidez con la que se actúe y de optar por el procedimiento adecuado.

El procedimiento

  1. Primero, reunión urgente del Comité de Crisis.
  2. Después, análisis del CVI (valor del impacto de la crisis).
  3. A continuación, investigación: documentación de hechos.
  4. Asimismo, llega el informe del departamento de Comunicación.
  5. Más tarde, coordinar reuniones del Comité de Crisis.
  6. Así también, tomar decisiones para liderar la crisis.
  7. Y, por último, gestionar la comunicación de la crisis: designar portavoz y establecer acuerdos sobre la estrategia de comunicación.

La resolución de una crisis requiere de un procedimiento que debe personalizarse según las circunstancias y características de cada empresa.  Por ello, el departamento de Comunicación tiene, en la gestión de la crisis, un protagonismo especial.

Expertos en gestión y resolución de crisis coinciden en destacar que el procedimiento es el siguiente:

Prevenir y actuar

1. Estar preparados para actuar.

Convocar urgentemente a una reunión al Comité de Crisis con el manual y el plan de crisis en mano.

Analizar la crisis

2.  El análisis

Con los hechos básicos que tenemos, identifique el tipo de crisis. De tal modo, haga el análisis del CVI (valor de impacto de la crisis) que se muestra a continuación.

  • Primero, ¿qué tipo de amenaza está viviendo la empresa?
  • ¿Puede aumentar la crisis en intensidad?
  • ¿Cómo perjudicará a la empresa?
  • ¿Quiénes son los afectados?
  • Identificamos los actores y las audiencias:
    • ¿Quiénes deben intervenir en la resolución de esta crisis?
    • ¿Quiénes están a nuestro favor? ¿en contra? ¿neutrales?
  • Por último, ¿qué está pasando en Internet? ¿en las redes sociales?

Investigar los hechos

3. La investigación.

Continúe documentándose de la forma más precisa y detallada de lo ocurrido. Contraste hechos.

Asimismo, escuche: ¿qué se está diciendo en la empresa, en los medios, en internet? ¿Qué se dice en la red: foros, chats, blogs ,e-mails, Facebook, otros?

Redactar un informe

4.  El departamento de Comunicación redacta un informe que entrega al Comité de Crisis.

En este informe hay que describir la crisis, el tipo de alerta generada, sus consecuencias. También los antecedentes al respecto, avances de apoyo posible, etc.

Coordinar el trabajo

5. Coordinar y preparar las reuniones con el Comité de Crisis.

El departamento de Comunicación coordina y convoca reuniones para  diseñar la estrategia de comunicación.

Tomar decisiones

6.  Las decisiones.

Los miembros del Comité de Crisis, con la documentación que poseen y el informe del departamento de Comunicación, hacen un diagnóstico y deliberan sobre la estrategia de comunicación. Ellos determinan:

  • Los actores. Para ello, las encuentran en la lista de contactos.
  • Las audiencias. Estos son los públicos afectados o involucrados en la crisis. Conviene medir sus reacciones y prever sus actitudes.

Gestionar la crisis con comunicación

7. La gestión de la comunicación.

En esta fase ya se ha buscado la opinión de consejeros expertos o bien de consultores de confianza. Liderar la crisis depende de la capacidad de  encontrar los apoyos necesarios y de la habilidad para dirigir las informaciones y las comunicaciones que se van a facilitar.

Con las personas convocadas, el Comité de Crisis consigue unos acuerdos:

  • La postura de la empresa. Acerca de lo que va a decir la empresa y quien o quienes lo van a decir (contamos con los argumentos básicos ya aprobados y discutidos en el manual de crisis.). Elección de portavoz, elaboración del comunicado oficial, notas de prensa para distintos medios: radio, televisión, periódicos. Valorar la conveniencia de informar a medios locales.
  • Argumentos. ¿Qué se debe decir? (explicar, defender o disculparse).
  • La elección de los mensajes claves a dar.

Como dice Rushkoff (2001):

La verdad nunca te va a perjudicar, a no ser que te perjudique y no la sepas utilizar.

Rushkoff

En estos mensajes se ha de explicar lo ocurrido, contar que se está trabajando para resolver el conflicto o el problema y si hace falta hay que admitir errores.

Actuar en las redes sociales y a nivel interno

Comunicación de crisis online

El objetivo de activar la web de crisis de la empresa, o bien crear un blog, es liderar también la comunicación online. Desde esta web se difundirán noticias relacionadas con la crisis, material fotográfico, videos y toda la documentación que se estime necesaria.

El Dircom debe conocer con anticipación los canales de comunicación más frecuentados por sus clientes actuales y potenciales (Facebook, Twitter, Youtube, foros, etc.). Una vez ubicadas las audiencias, se ha de fomentar y crear conversaciones online con la intervención de personajes influyentes, si la situación así lo justifica.

En todo este proceso, recordar que la estrategia debe dar prioridad al personal. Hay que mantenerles informados a través de la intranet, redes sociales internas, reuniones en cascada, para que actúen como embajadores de la marca.

La reputación de marcas en Internet

Afirma Sergio Cortés, fundador de Cink, consultora especializada en reputación de marcas en Internet:

La gestión de la reputación de las marcas en Internet está todavía en pañales respecto a su presencia en redes sociales.

Sergio Cortés

En su artículo Como apagar fuegos en internet define que la característica clave de las crisis de comunicación online es:

(…) su efervescencia. Tienen un cierto histerismo, explotan muy rápido, y, a veces, sin sentido.

Sergio Cortés

Cita como ejemplo el caso de MasterCard y Visa contra WikiLeaks.

Sin embargo, a pesar de estos problema, señala que aún está por demostrarse un impacto real y significativo en el negocio de estas firmas en forma de pérdida de clientes, caída de ventas o desplome duradero en Bolsa. También manifiesta que solo entre un 5% y un 10% de las grandes firmas españolas, según los expertos consultados por El País, han desarrollado un plan de crisis de comunicación online.

En opinión de Cortés, hay que saber distinguir los tipos de crisis, y que si la crisis se produce por un mal producto o servicio, es momento de empezar a preocuparte.

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Publicado por
leliazapata

leliazapata

Comprometida con la comunicación interna desde 1994, conciliando mi vida familiar y laboral. Más de 20 años implementando proyectos de formación y comunicación en pymes y grandes empresas. Estudios de diagnóstico y proyectos de comunicación interna para fomentar la organización horizontal y cultura colaborativa.

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