Comunicación de crisis

EL plan durante la crisis (3)

En este post doy pautas para afrontar y resolver una crisis. Cuando termines de leerlo sabrás de modo general qué puedes hacer para gestionar una crisis.

Un accidente que termina en fallecimiento, un incendio,  una inundación en una fábrica, el fallecimiento del presidente de la empresa, una suspensión de pagos, malas inversiones y el cierre de alguna o algunas sucursales por escasa productividad, son algunos hechos que pueden suceder en cualquier empresa. Lamentablemente, pueden ocurrir y ocurren.

¿Cuáles son sus consecuencias?  Muchas, entre las repercusiones más comunes encontramos: problemas económicos, imagen de marca y reputación en peligro  y puestos de trabajo amenazados.

¿ Cuándo la crisis estalla qué podemos hacer?

LA GESTIÓN DE LA CRISIS

Los consejos que doy a continuación, no son mios, proceden de los expertos en RRPP más eficaces en gestión de crisis. Ellos coinciden en señalar que el plan de resolución de crisis requiere de cinco actitudes claves.

  1. Hay que estar PREPARADO.La capacidad de respuesta de la empresa y el control de la información juega un papel decisivo en la resolución de una crisis.
  2. Hay que COMUNICAR, estar disponible.
  3. Hay que contar LA VERDAD. Estar abiertos y actuar con honestidad.
  4. Hay que ser  RÁPIDOS. Actuar con prudencia pero con rapidez.Reaccione, conteste, pronúnciese en 24 horas como máximo. El principal objetivo es ganar tiempo.
  5. Hay que  decir nuestras BUENAS INTENCIONES.Manifieste que su empresa es la primera interesada en resolver y/o arreglar la situación. (Además, esto es así)

La crisis puede llegar a una empresa por sucesos accidentales o bien por situaciones previsibles, lo importante es estar preparados.

Es necesario ser conscientes de que su resolución depende de la rapidez con la que se actúe y de optar por el procedimiento adecuado.

EL PROCEDIMIENTO

  1. Reunión urgente del Comité de crisis.
  1. Análisis del CVI (Valor del impacto de la crisis)
  1. Investigación: documentación de hechos, escuchamos.
  1. El informe del dpto. de comunicación.
  1. Coordinar reuniones del comité de crisis.
  1. Las decisiones para liderar la crisis
  1. La Gestión de la comunicación de la crisis: Designar portavoz y acuerdos sobre la estrategia de comunicación.

La resolución de una crisis requiere de un procedimiento que debe personalizarse según las circunstancias y características de cada empresa.  El departamento de comunicación, es decir las áreas externa e interna, tienen en la gestión de la crisis, un protagonismo especial.

Expertos en gestión y resolución de crisis coinciden en destacar que el procedimiento es el siguiente:

PREVENIR Y ACTUAR

1. Estar preparados para actuar:

Convocar urgentemente a una Reunión al Comité de Crisis. Manual y plan de crisis en mano.

ANALIZAR LA CRISIS

2.  El análisis:

Con los hechos básicos que tenemos identifique el tipo de crisis. Haga el Análisis del CVI (valor de impacto de la crisis)

♦¿Qué tipo de amenaza está viviendo la empresa?

♦¿Puede aumentar la crisis en intensidad?

♦¿Cómo perjudicará a la empresa?

          ♦¿Quienes son los afectados?

♦Identificamos los actores y las audiencias:

– ¿Quienes deben intervenir  en la resolución de esta crisis?

-¿Quiénes están a nuestro favor? ( aliados)

-¿Quiénes pueden estar en contra (Adversarios)

– ¿Quiénes son neutrales o indiferentes?

INVESTIGAR LOS HECHOS

3.  La Investigación:

Continúe documentándose de la forma más precisa y detallada de lo ocurrido.   Contraste hechos.

Escuche: ¿Qué se está diciendo en la empresa, en los medios, en internet? ¿Qué se  dice en la red: foros, chats, blogs,e-mails,foros,facebook,otros?.Sistema de alerta y seguimiento.

REDACTAR UN INFORME

4.  El dpto de Comunicación redacta un informe que entrega al Comité de Crisis.

En este informe hay que describir la crisis, el tipo de alerta generada, sus consecuencias.Antecedentes al respecto,avances de apoyo posible,etc.

COORDINAR EL TRABAJO

5. Coordinar y preparar las reuniones con el comité de crisis.

El departamento de comunicación  coordina y convoca reuniones para  diseñar la estrategia de comunicación.

TOMAR DECISIONES

 La estrategia de comunicación

6.  Las decisiones:

Los miembros del Comité de Crisis  con la documentación que poseen y el informe del dpto. de comunicación en mano,  hacen un diagnóstico y deliberan sobre la estrategia de  comunicación. Ellos determinan:

LOS ACTORES. Las personas que intervendrán las encuentran en la lista de contactos.

LAS AUDIENCIAS . Estos son los públicos afectados o involucrados en la crisis , medir sus reacciones y prever sus actitudes.

¿cuál es la audiencia interesada en la crisis y el segmento al que se deben desarrollar actuaciones de protección y refuerzo?

COMUNICAR LA CRISIS

La comunicación de la crisis.

7.La gestión de la comunicación

En esta fase, ya  se ha buscado la opinión de consejeros expertos o bien de consultores de confianza.Liderar la crisis depende de la capacidad de  encontrar los apoyos necesarios y de la habilidad para dirigir las informaciones  y las comunicaciones que se van a facilitar.

Con las personas convocadas el comité de crisis consigue unos acuerdos:

LA POSTURA DE LA EMPRESA .Acerca de lo que va a decir la empresa y quien o quienes lo van a decir (Contamos con los argumentos básicos ya aprobados y discutidos en el manual de crisis.). Elección de portavoz, elaboración del comunicado oficial, notas de prensa para distintos medios: Rd. Tv. Prensa. Valorar la conveniencia de informar a medios locales.

ARGUMENTOS ¿Qué se debe decir? (Explicar, defender o disculparse)

LA ELECCIÓN DE LOS MENSAJES CLAVES  Y DEFINITIVOS   que vamos a dar a:

  • STAKEHOLDERS
  • Los trabajadores. Esta información interna debe coincidir con la información externa .
  • Familiares.
  • Sindicatos y otros colectivos
  • Accionistas
  • Familiares
  • A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
  • A los afectados.
  • Los Clientes.
  • Los Proveedores.
  • Las entidades bancarias y de crédito.
  • Los organismos oficiales.
  • Otros públicos relacionados con la empresa

Con todos estos públicos se ha de cuidar los mensajes que deben ser sinceros.

Como dice Rushkokk (2001)

La verdad nunca te va a perjudicar /…/ a no ser que te perjudique y no la sepas utilizar”   En estos mensajes se ha de explicar lo ocurrido, contar que se está trabajando para resolver el conflicto o el problema y si hace falta hay que admitir errores

Gestión de crisis on line.

El objetivo de activar la Web de crisis de la empresa o bien crear un blog es liderar también la comunicación on line. Desde esta web se difundirán noticias relacionadas con la crisis, material fotográfico, videos y toda la documentación que se estime necesaria.

El Dircom, o el responsable de comunicación debe conocer con anticipación los canales de comunicación más frecuentados por sus clientes actuales y potenciales. (facebook, twitter,you tube,foros…)  Una vez ubicadas las audiencias se ha de fomentar y crear conversaciones online con la intervención de personajes influyentes, si la situación asi lo justifica.

La reputación de marcas en Internet

Afirma Sergio Cortés, fundador de Cink, consultora especializada en reputación de marcas en internet

La gestión de la reputación de las marcas en Internet “está todavía en pañales”respecto a su presencia en redes sociales.

En  su artículo ” Como apagar fuegos en internet” define que  la característica clave de las crisis de comunicación online es:

su efervescencia. Tienen un cierto histerismo, explotan muy rápido, a veces, sin sentido”. Cita como ejemplo el caso de MasterCard y Visa contra WikiLeaks. Sin embargo, a pesar de estos problema ,señala que aún está por demostrarse un impacto real y significativo en el negocio de estas firmas en forma de pérdida de clientes, caída de ventas o desplome duradero en Bolsa. Manifiesta Cortés que solo entre un 5% y un 10% de las grandes firmas españolas, según los expertos consultados por El País, han desarrollado un plan de crisis de comunicación online.

Las empresas deberían preocuparse menos por el concepto de reputación y más por atender a sus clientes en la Red, por conversar con ellos“, dice Polo.

En opinión de Cortés, hay que saber distinguir los tipos de crisis y dice que si la crisis se produce por un mal producto o servicio, empieza a preocuparte.

 

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