Gestión de la comunicación integral

Este post propone un modelo de gestión de la comunicación integral que engloba cuatro áreas: la comunicación de crisis, la comunicación corporativa, la comunicación externa y la comunicación interna.

¿Qué es la comunicación integral?

Es la comunicación que atiende a todos los procesos ‘que comunican’ dentro de una empresa. Por esto, engloba la comunicación externa e interna.

La comunicación integral es una comunicación de 360 grados; es interactiva, direccionada y segmentada. También conecta al cliente externo e interno activando los canales oficiales, apoyándose en las redes sociales, comunicación móvil y las plataformas colaborativas.

¿Por qué la comunicación de una organización debe ser integral?

Porque el objetivo es cuidar a nivel interno y externo la gestión de la marca, la buena reputación y la implicación de todas las personas que forman parte del proyecto institucional.

La gestión de la comunicación integral

Esta gestión se justifica porque toda empresa tiene como meta desarrollar un modelo de comunicación dinámico que coordine acciones online y offline. Asimismo, se aspira a una trabajo conjunto entre los responsables de área de:

  • Marketing
  • Atención al cliente.
  • Relaciones con los medios.
  • Comunicación Externa, o bien Relaciones Públicas
  • Recursos Humanos
  • Comunicación Interna.

El trabajo coordinado de estas áreas tiene como fin unificar actividades y acciones. Y, de esta forma, conseguir los objetivos de la empresa o institución, transmitiendo mensajes coherentes y una imagen sólida.

Modelo para la gestión

Aunque cada institución organiza sus funciones de comunicación según sus recursos y circunstancias, es conveniente que asuma cada una de las áreas claves unas responsabilidades concretas.

Es necesario que todas estas áreas estén coordinadas y dirigidas por el DIRCOM. Por esto mismo, tiene dos dimensiones: la comunicación externa e interna.

Las tareas y responsabilidades más importantes podrían ser las siguientes:

Dirección de comunicación: un rol integrador

  1. Atención y conocimiento actualizado del entorno del negocio.
  2. Definir la imagen de la institución que se desea proyectar a la sociedad y a sus stakeholders.
  3. Diseñar el plan de comunicación corporativa. En efecto, planificar, coordinar, dar coherencia  y gestionar actividades que afecten a la imagen pública e interna de la organización. Y de esta forma se salvaguardan los intangibles: marca, imagen, reputación interna y externa.
  4. Desarrollar la función de portavoz de comunicación. Por consiguiente, proponer mensajes claves a transmitir.
  5. Tareas de seguimiento y asesoramiento.
  6. Determinar aspectos y áreas formativas a implantar.
  7. Medir el impacto y los resultados de las acciones emprendidas.
  8. Elaborar informes.
  9. Evaluar resultados.
  10. Proponer mejoras.

Prevenir mejor que lamentar

  1. Crear un comité de crisis permanente.
  2. Elaborar un manual de crisis.
  3. Diseñar un plan de crisis: antes, durante y después de la crisis

Comunicación corporativa: la gestión de la marca y la imagen sí importan

La empresa es consciente de la importancia de comunicar. Por ello, otorga valor a la marca, identidad y los elementos visuales.

  1. Elaborar el manual de identidad corporativa y velar por su cumplimiento.
  2. Gestionar el material corporativo: folletos, presentaciones, material gráfico y audiovisual, gestión de la web corporativa, etc.
  3. Crear un plan de marca. Por ejemplo: elaborar la memoria anual.
  4. Realizar estudios de imagen empresarial o institucional: grado de conocimiento y valoración.
  5. Supervisión y asesoramiento en temas relacionados con la identidad y comunicación visual.

Comunicación externa: la importancia de crear vínculos con sus públicos

Empresas y organizaciones están interesadas en interactuar y conversar con sus públicos objetivos. Para ello lanzan mensajes desde sus diferentes áreas.

Las redes sociales y las nuevas tecnologías permiten generar un diálogo constante.

Marketing y comunicación comercial: sin ventas no hay empresa

  1. Estudios para conocer la demanda actual y las motivaciones de los clientes.
  2. Estudios sobre benchmarketing. Además, estudio de competidores, posicionamiento de competidores, elementos diferenciadores y estrategias que desarrollan.
  3. Diseñar el plan de marketing online y offline.
  4. Social media plan: gestionar perfiles en las redes sociales.
  5. Social CRM: servicio de atención al cliente. También protocolo de servicio post venta.

Comunicación con la sociedad

Relaciones públicas: los eventos

El aporte de Relaciones Públicas en la organización de eventos es fundamental. Debido a que genera expectativa, interés y capta la atención.

  1. Planes y programas de RRPP en la organización de eventos internos y externos.
  2. Organización y patrocinio de actos públicos
  3. Organización de eventos: jornadas, congresos, seminarios, etc.

Relaciones con los medios: mensaje claro y una buena imagen que transmitir

La buena o mala imagen que los públicos vinculados a la organización se forjen de la organización depende de la correcta difusión de mensajes que se haga a través de los medios de comunicación locales, nacionales y globales.

  1. Mantener relaciones con responsables de los medios de comunicación local, nacional y global. También networking y presencia en redes sociales.
  2. Crear contenidos y notas de prensa para su difusión. Además de mantener actualizado el área de prensa de la web institucional.
  3. Gestionar y atender las peticiones que solicitan los medios de forma constante y fluida.
  4. Seguir las apariciones mediáticas y elaborar un archivo documental.
  5. Entrenar y formar al portavoz.

Responsabilidad social: la contribución a la sociedad y al crecimiento sostenible

Programas de Responsabilidad Social. En consecuencia se implica de forma responsable con su entorno próximo y la marca gana visibilidad y buena reputación.

  1. Diseñar y mantener una web institucional orientada a la ciudadanía.
  2. Programas de responsabilidad social externa e interna
  3. Programas informativos: ofrecer un servicio de información a la carta a través de correo electrónico y gestionar las consultas de los teléfonos de atención ciudadana.
  4. Gestionar el área de atención a la sociedad.
  5. Elaborar informes de resultados de la gestión de atención al ciudadano.

Comunicación interna: cuidar y atender a su valor más preciado

El área de Comunicación Interna alinea al personal con los objetivos del negocio, promueve una cultura participativa y fomenta el orgullo de pertenencia. Asimismo, aspira a convertirlos en embajadores de la marca y en prescriptores de la marca.

  1. Estudios de clima interno cualitativos y/o cuantitativos para detectar problemáticas y el nivel de satisfacción en aspectos clave: ergonomía, compañerismo, formación, investigación, oportunidades, etc.
  2. Auditorías de comunicación interna para optimizar las comunicaciones y definir las necesidades de comunicación interna no cubiertas. Además de análisis de los circuitos y fluidez de la información, investigación y conocimiento.
  3. Diseño e implantación del plan estratégico de comunicación interna para alinearlo con el plan estratégico de comunicación externa. Por consiguiente, este plan está alineado con el plan estratégico del negocio y puede incluir  programas de engagement, gestión del cambio, cultura digital y embajadores de la marca. De igual forma, estos proyectos tienen como fin genérico fomentar el orgullo de pertenencia y alinear al personal con los objetivos, valores y estrategias de la organización.
  4. Campañas de implantación de redes sociales para fomentar la participación, los aportes y la gestión del conocimiento.
  5. Diseño  y puesta en marcha del plan estratégico de comunicación interna. Así se avanza en la finalidad de cubrir las expectativas y necesidades de información y comunicación.

Además:

  1. Diseño e implantación del plan de canales digitales para dotar a la Administración de un sistema de información y gestión del conocimiento. Por ejemplo: canales 2.0, wikis, twitter, blogs internos departamentales. También se incluyen las wikis, los foros, las plataformas colaborativas de los equipos.
  2. Diseño de estrategia digital. En esta estrategia se incluyen los siguientes proyectos: employee centricity, employee journey map, employee experience, brand ambassador, enterprise Social Networks, omni- channel, entre otros.
  3. Optimizar herramientas de comunicación interna offline: revistas, boletines de noticias, manual de acogida, etc.
  4. Organizar programas de formación después de detectar necesidades. Para ello, es necesario colaborar con las áreas de recursos humanos y formación
  5. Definir indicadores y medir los resultados de las acciones.
  6. Optimizar el plan implantado.

Nuestra propuesta

Para beneficio de la organización, conviene hacer una gestión de la comunicación integral, alineando los mensajes externos e internos.

Este tipo de gestión de la comunicación integral lo gestiona un equipo multidisciplinar, quienes a partir de un plan integral consideran: mensajes, audiencias, canales tradicionales y digitales y un cronograma de actividades y programas. Para su puesta en marcha demanda un trabajo de diagnóstico, planificación, ejecución y evaluación.

Tú, ¿qué opinas? ¿Qué función añadirías a estas áreas?

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Publicado por
leliazapata

leliazapata

Comprometida con la comunicación interna desde 1994, conciliando mi vida familiar y laboral. Más de 20 años implementando proyectos de formación y comunicación en pymes y grandes empresas. Estudios de diagnóstico y proyectos de comunicación interna para fomentar la organización horizontal y cultura colaborativa.

13 respuestas

  1. Hola Lelia,
    Me encantan todos tus artículos. Eres muy generosa con el contenido que compartes y tus blogs son como libros de enseñanza para consultar.

    Quería hacerte una pregunta sobre este artículo. Parece que incluyes la Comunicación Interna dentro de «Comunicación externa la importancia de crear vínculos con sus públicos». Me gustaría saber si clasificas la Comunicación Interna dentro de la Externa, o si al nombrar las tareas por públicos has aprovechado para incluir la CI.

    Muchas gracias,
    Mónica

    1. Hola Mónica,
      Muchas gracias en primer lugar por tu comentario.

      Soy de la opinión de que el área de comunicación interna trabaje en coordinación con la externa, por tanto en total sintonía, pero con independencia. Para mi toda la comunicación de la empresa, debería gestionarse a través de un plan de Comunicación institucional, el cual debe estar dirigido por el Dircom responsable de toda la comunicación de la empresa.

      Creo que los nuevos paradigmas exigen que la comunicación de la empresa debe ser fruto de un trabajo coordinado en equipo. Creo en un modelo de comunicación integral en el cual se coordinen todas las acciones de comunicación de las áreas claves de la empresa: comunicación comercial (marketing y comunicación digital, atención al cliente socialCRM) comunicación externa (relaciones con los medios, relaciones públicas) y comunicación interna.

      Respecto a la autonomía de la Comunicación interna todo depende de la cultura de la empresa. Hay empresas que asumen acciones y proyectos de Comunicación interna desde Recursos Humanos, en otros casos se abordan Marketing. Curioso, pero en la práctica cada empresa según su cultura, sus recursos y presupuestos hace lo que puede y como puede.

      Para mi lo ideal es tener independencia, pero trabajar en equipo con las distintas áreas claves de la empresa.

      Muchas gracias Mónica por tu interés.

  2. Totalmente de acuerdo contigo Lelia. Yo también apuesto por la independencia bajo la coordinación de un DIRCOM que consiga que la comunicación sea global, coherente.

    Tu reflexión sobre que cada organización hace lo que puede en CI es muy cierta. El tipo de empresa y la ubicación del departamento en el organigrama determinan muchas de sus responsabilidades.

    Mi experiencia en CI la he desarrollado desde la Dirección. Para nosotros la función más importante era coordinar la comunicación de los proyectos y su programación. Una tarea del día a día muy cercana a la Calidad.

    Aparte de la situación ideal del área de CI, lo importante es que los directivos confíen cada vez más en su valor. Tu labor divulgativa es fundamental y nos acerca cada vez más hacia el cambio de mentalidad empresarial.

    Gracias y hasta pronto,
    Mónica

    1. Mónica, muchas gracias a ti por dejarnos tu valiosa opinión, dada tu experiencia en la gestión diaria de la comunicación interna comprometida en tu caso,con la interacción de diferentes equipos, con la calidad. Sin duda, la comunicación interna tiene mucho que aportar a gestión de equipos, a la calidad total.La calidad total depende del trabajo coordinado de las diferentes áreas, del entendimiento; el proceso parece sencillo, pero encierra el gran reto de liderar personas y cada persona es única.

      Me alegra mucho que coincidamos en la independencia del área de comunicación interna,siempre bajo la coordinación de un Dircom y por supuesto, sin olvidar que hay que pensar en equipo, tres ojos ven más que dos; una empresa es un gran equipo,¡Ánimo! y muchas gracias nuevamente por compartir tu experiencia.

      1. Hola, me parecen muy interesantes los comentarios y me llama la atención la experiencia partiendo de la comunicación de proyectos y su programación. Me encuentro en una situación similar iniciando el área de Gestión de Proyectos dentro de una empresa de tecnología. Y la importancia de una comunicación adecuada y oportuna rebasa cualquier otro punto para el éxito dentro del proyecto. Con estos retos en mente, tienen alguna recomendación o consejo que me puedan dar para empujar el cambio hacia una mentalidad empresarial de comunicación cuando se está empezando?

        Gracias

        1. Héctor,
          Te deseo desde estas líneas el mejor de los aciertos en tu nueva responsabilidad en el área de Gestión de Proyectos.
          La comunicación es una habilidad básica para cualquier líder. Comparto contigo la opinión que para que un proyecto marche hay que cuidar la calidad y cantidad de mensajes. Se trata de comprobar que los mensajes sean recibidos en el tiempo debido y comprendidos.
          Una recomendación: pregunta a tu equipo; pide comentarios y opiniones. Si escuchas y aportas feedback positivo tienes bastante ganado. Suerte!

          1. Hola Héctor y Lelia,
            Gracias por invitarme a participar. Siempre es un placer visitar este estimulante blog y seguir aprendiendo.

            Héctor, tienes una apasionante trabajo entre tus manos. Espero que lo disfrutes mucho.

            Como dice Lelia, para empezar siempre la escucha, la investigación. Te propongo además que definas los tipos de proyecto y aquellos aspectos que os ayuden a crear un lenguaje transversal en la organización. Es muy importante que todos conozcáis y compartáis lo mismos términos para un mejor entendimiento.

            Mucho éxito en tu aventura y un cariñoso saludo para los dos,
            Mónica

  3. Excelente aportación Mónica!.
    Así es, para evitar los temidos y molestos «ruidos e interferencias» y facilitar la mejor retroalimentación entre el equipo es mejor asegurar que todos comparten el mismo significado.

    ¡Buen comienzo de año a los dos!
    Un abrazo
    Lelia

    1. Muchas gracias Lelia y Mónica por sus comentarios.
      En verdad ayuda mucho conocer estos tips que a veces parecieran obvios o insignificantes pero marcan la pauta en el desarrollo de de una gestión exitosa y satisfactoria o lo contrario convirtiéndose en una serie de frustraciones.

      El lenguaje, los términos, qué importantes son para que la comunicación sea homogénea y estemos todos en la misma frecuencia. Que se entienda lo que se quiere decir y no se distorsione el mensaje generando malos resentimientos que a veces son inconscientes y causados únicamente por no compartir la terminología que, dicho sea de paso, ya es un reto cuando el proyecto es interdisciplinario. Pero solo de esa forma la comunicación es verdaderamente transversal en la organización y genera valor.

      De igual forma les deseo lo mejor para este año que comienza.
      Un abrazo

      Héctor

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